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Contrefaçon de campagne publicitaire

Publié le : 08/10/2017 18:11:28
Catégories : Propriété intellectuelle , Publicité | Marketing

Contrefaçon de campagne publicitaire

Contrefaçon de campagne publicitaire 

 

Contrefaçon de campagne publicitaire : depuis 2006, GRANDVISION met en œuvre une offre promotionnelle, dite « Pourcent'âge », qui consiste à accorder à ses acheteurs une remise en pourcentage sur les prix des montures, calculée en fonction de leur âge, une réduction de 30% étant ainsi accordée à un acheteur de 30 ans, une réduction de 60 % étant alors accordée à un acheteur de 60 ans, à titre d'exemple. Ces campagnes promotionnelles se sont poursuivies en 2009, 2010, 2011, 2012 et 2013, généralement sur une durée de 2 à 3 mois. Les campagnes publicitaires sont développées sur des slogans humoristiques ou font appel à des personnalités telles Zinedine Zidane.  

 

Le réseau LES OPTICIENS CONSEILS a diffusé à compter de septembre 2012 une campagne promotionnelle intitulée « Réduction monture= 3 X votre âge en euros», par voie d'affiches et de spots radiophoniques. A titre d'exemple, un acheteur de 30 ans bénéficie d'une réduction de 3 x 30 ans en euros soit 90 €, un acheteur de 60 ans d'une réduction de 3 x 60 ans en euros, soit 180 € sur le prix des montures achetées.

 

GRANDVISION a poursuivi LES OPTICIENS CONSEILS en considérant que ces derniers ont imité son concept promotionnel intitulé « Pourcent' âge », qui consiste à accorder aux acheteurs de lunettes une réduction sur les montures en pourcentage du prix corrélée à l'âge du consommateur.

 

Responsabilité délictuelle en matière publicitaire  

 

L’article 1382 du code civil dispose que : « Tout fait quelconque de l'homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer».  Le principe de la liberté du commerce et de l'industrie, consacré par la loi des 2 et 17 mars 1791, dite « décret d'Allarde » a pour conséquence directe la liberté des entreprises de rivaliser entre elles afin de conquérir et retenir la clientèle, mais constitue un acte de concurrence déloyale le fait de se placer dans le sillage d'autrui en s'inspirant du produit développé par ce dernier, fruit de son travail intellectuel, faussant ainsi le jeu normal du marché. L’imitation de messages ou supports publicitaires peut constituer un comportement déloyal lorsqu'il est de nature à créer dans l'esprit des clients une confusion avec des produits concurrents.  

 

Concept de publicité banal

 

Le Tribunal de commerce a jugé que le fait pour un commerçant d'accorder une réduction de prix en fonction de l'âge du consommateur est appliqué dans de nombreux secteurs économiques, transports, spectacles, séjours de tourisme, coiffure, etc., et notamment vente de produits d'optique. Ce concept est particulièrement adapté au secteur de l'optique en France, compte tenu du vieillissement de la population et donc de l'accroissement quantitatif continu du marché potentiel, entrainant une vive concurrence entre enseignes.

 

L'idée de faire bénéficier les clients d'un pourcentage de réduction en fonction de l'âge a été couramment exploitée à titre promotionnel dans le secteur de l'optique, comme par exemple par la société allemande Apollo Optik en 2001 et 2006 ( « Un client de 40 ans bénéficie d'une réduction de 40%, un client de 65 ans bénéficie d'une réduction de 65 % ») et la société belge Pearle Vision en 2005 (« S'ils vous offrent un pourcentage de réduction égal à votre âge, ils l'assument »).

 

Le concept promotionnel d'une réduction de prix liée à l'âge du consommateur dans le domaine de la vente de montures de lunettes constitue une idée publicitaire non protégeable et ne saurait être captée par un seul commerçant, l'utilisation de ce concept relevant alors de la libre concurrence.

 

De surcroît, les campagnes de promotion de GRANDVISION et des OPTICIENS CONSEILS sont différentes dans leur forme et leur contenu. La société GRANDVISION n’a pas démontré que la campagne promotionnelle des OPTICIENS CONSEILS constitue une copie servile de la sienne et que les importantes différences relevées précédemment apportent au contraire la preuve qu'aucune confusion ne peut ainsi exister dans l'esprit d'un consommateur de moyenne attention.

 

Absence de risque de confusion sur la campagne publicitaire en cause 

 

En effet, les campagnes « Pourcent 'âge » reposent sur une réduction en pourcentage liée à l'âge de l'acheteur sur le prix des montures de lunettes, alors que la campagne publicitaire des OPTICIENS CONSEILS est fondée sur une réduction en valeur absolue en fonction de l'âge multiplié par trois. Par ailleurs, les réductions de prix ne sont pas les mêmes, les formes de campagne promotionnelle des deux concurrents sont différentes, les couleurs choisies par les deux concurrents dans leurs documents promotionnels sont très différentes, l'aspect général visuel des deux campagnes menées en 2012 ne peut être confondu et les modalités de diffusion des deux campagnes par affiches, Internet, prospectus, spots radiophoniques sont identiques mais sont des moyens classiques et habituels pour la diffusion de toute campagne publicitaire. 

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