Publicité contrefaisante : Chanel hors de cause

Campagne n°5 de Chanel

La reproduction d'un monogramme déposé à titre de marque, lors de la diffusion d’une campagne publicitaire télévisée de la société Chanel, n’a pas été jugée contrefaisante. La société Chanel a créé en 1921 le parfum « n° 5 » et ce produit, devenu emblématique, a fait l'objet de nombreux films publicitaires mettant en scène des personnalités du monde du cinéma. En 2008, Chanel a fait appel à Jean-Pierre Jeunet (réalisateur de la comédie romantique « Le Fabuleux Destin d'Amélie Poulain »)  ainsi qu'à sa société de production Tapioca, qui a été chargée de réaliser et produire un film intitulé « Train de nuit » mettant en scène l'actrice française Audrey Tautou dans une rencontre sous forme de chassé-croisé avec un jeune homme entre les gares de Limoges et d'Istanbul.

Protection d’un blason ferroviaire

Estimant que ce film constituait une exploitation illicite de son blason / monogramme doré (à l'entrée du wagon de l'Orient Express lors de l'embarquement de l’actrice et sur le train), la société Wagons-lits diffusion (WLD) a poursuivi Chanel en contrefaçon.

La société Compagnie des Wagons-lits est une des compagnies ferroviaires historiques de luxe respectivement fondées en 1872 et 1857. La société CWL, qui est notamment à l'origine du lancement de l'ORIENT-EXPRESS et du TRANSSIBERIEN, a pris en 1884 la dénomination « Compagnie internationale des wagons-lits et des grands express européens (CIWL) » qu'elle fait figurer dans un monogramme doré « composé d'un ruban ceignant deux lions et entrelacé de feuilles stylisées », décorant les voitures de ses trains.

En 1967, la CIWL a diversifié ses activités dans l'hôtellerie et le tourisme et a parallèlement modifié sa raison sociale, devenue la COMPAGNIE INTERNATIONALE DES WAGONS-LITS ET DU TOURISME (CIWLT). La société PLM a été absorbée par le groupe hôtelier ACCOR et en 1996, celui-ci a créé conjointement avec la CIWLT la société WLD, qui a pour activités la gestion et la valorisation des éléments du patrimoine historique et des archives des deux compagnies ferroviaires historiques

Reproduction accessoire

Le Tribunal a considéré d’une part que la marque de la société WLD n’avait pas fait l’objet d’un usage sérieux (déchéance prononcée) et d’autre part qu’elle apparaissait uniquement à titre de décor et associée aux voitures du train sur lesquelles elle était apposée. Même si la  visibilité du monogramme était voulue, elle n'a pas eu pour conséquence de faire du signe un usage à titre de marque mais seulement de le montrer comme un élément important de l'atmosphère du film.

Au regard de cette utilisation du monogramme ou « écusson » composant la marque, que l'accord de tournage autorisait sous certaines conditions précises et moyennant une contrepartie financière, la société Chanel n’a pu se voir reprocher aucun acte de parasitisme puisque de la même façon, la valeur prétendument captée de façon injustifiée à savoir « le mythe de l'orient express » et les associations suggérées par cette évocation font partie des éléments du train dont l'exploitation a été contractuellement prévue.

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