Contrat de Régie publicitaire en ligne

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Objet du Contrat de Régie Publicitaire

 

 

Contrat de Régie publicitaire en ligne à Télécharger. Le Contrat de Régie publicitaire en ligne est conclu entre une Régie publicitaire électronique et un Annonceur. Dans ce schéma contractuel, le Prestataire exploite une plateforme automatisée de diffusion de Messages Publicitaires (liens promotionnels, bannières ou autres) qui est mise à la disposition de l’Annonceur.  L’Annonceur est en charge de rédiger  et mettre lui-même en ligne ses campagnes publicitaires électroniques. Les campagnes publicitaires mises en place peuvent être textuelles ou graphiques selon les formats communs de l’Internet.   

 

Ce modèle de Contrat de Régie électronique stipule toutes les clauses sensibles de la prestation de diffusion publicitaire électronique.  L’Annonceur a par exemple l’obligation de maîtriser le budget alloué à l’affichage de ses liens promotionnels ou bannières, éventuellement en paramétrant des seuils de blocage de diffusion.  L’Annonceur s’engage à s’acquitter de toutes les sommes générées par la diffusion de ses liens promotionnels ou bannières,  sur la base des statistiques comptabilisées par le Prestataire et des taux de facturation au Clic ou à l’affichage convenus entre les Parties.    Les sommes dues sont calculées sur la base des statistiques  tenues par le Prestataire qui seules font foi entre les Parties.  

 

 

Encadrement juridique du Contrat de Régie publicitaire

  

En application de la loi Macron n° 2015-990 du 6 août 2015, le nouveau décret n° 2017-159 du 9 février 2017 précise les  modalités de compte rendu aux annonceurs en matière de publicités digitales. Le nouveau dispositif est applicable à compter du 1er janvier 2018. Le décret s’applique à toutes les prestations de publicité digitale ayant pour objet la diffusion de messages sur tous supports connectés à internet tels qu’ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles, téléviseurs et panneaux numériques.

 

Régie et publicité digitale hors enchères

 

A l’exception des liens publicitaires promotionnels, le compte rendu communiqué par le vendeur d’espace publicitaire à l’annonceur précise la date et les emplacements de diffusion des annonces, le prix global de la campagne ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires facturés. Les sites ou ensemble des sites internet sur lesquels les annonces sont diffusées peuvent être regroupés en fonction de leur nature ou de leurs contenus éditoriaux.

Publicité par liens promotionnels

 

Pour les campagnes de publicité digitale qui s’appuient sur des méthodes d’achat de prestations en temps réel sur des espaces non garantis, notamment par des mécanismes d’enchères, pour lesquelles les critères déterminants de l’achat sont le profil de l’internaute et l’optimisation de la performance du message (AdWords …), le vendeur d’espace publicitaire communique à l’annonceur un compte rendu comportant a minima les informations suivantes :

Informations sur l’exécution effective des prestations et leurs caractéristiques :

-       L’univers de diffusion publicitaire, entendu comme les sites ou l’ensemble de sites internet qui peuvent être regroupés en fonction de leur nature ou de leurs contenus éditoriaux ;

-       Le contenu des messages publicitaires diffusés ;

-       Les formats utilisés ;

-       Le résultat des prestations au regard du ou des indicateurs de performance convenus lors de l’achat des prestations, tels que le nombre d’affichages publicitaires réalisés (par exemple « impressions », « pages vues »), le nombre d’interactions intervenues entre l’internaute et les affichages publicitaires (par exemple « clics », « actions ») ou toute autre unité de mesure justifiant l’exécution des prestations;

-       Le montant global facturé pour une même campagne publicitaire et le cas échéant tout autre élément, convenu avec l’annonceur, relatif au prix des espaces.

-       Informations sur la qualité technique des prestations

-       Les outils technologiques, les compétences techniques ainsi que les prestataires techniques engagés dans la réalisation des prestations ;

-       L’identification des acteurs de conseil, distincts des prestataires de technologie numérique, impliqués dans la réalisation des prestations ;

-       Les résultats obtenus par rapport aux objectifs qualitatifs définis par l’annonceur ou son mandataire avant le lancement de la campagne tels que le ciblage, l’optimisation, ou l’efficacité;

-       Informations sur l’intégrité de l’image de l’annonceur :

-       Les moyens mis en œuvre pour protéger l’image de la marque de l’annonceur à savoir toutes les mesures mises en œuvre, y compris les outils technologiques, pour éviter la diffusion de messages publicitaires sur des supports illicites ou dans des univers de diffusion signalés par l’annonceur comme étant préjudiciables à l’image de sa marque et à sa réputation ;

-       Informations sur les engagements souscrits dans le cadre de chartes de bonnes pratiques applicables au secteur de la publicité digitale.

Nota : l’annonceur doit pouvoir accéder aux outils de compte rendu mis le cas échéant à la disposition du mandataire. Le nouveau dispositif légal n’est pas applicable aux vendeurs d’espaces publicitaires basés dans un autre Etat de l’Union, s’ils sont déjà soumis à un dispositif similaire dans leur pays d’établissement.

 

Clauses sensibles du Contrat de Régie publicitaire

 

Ce contrat de Régie publicitaire stipule toutes les clauses sensibles. La Régie est ainsi tenue d’informer le Client des actions commerciales menées afin d’assurer une commercialisation optimale de ses espaces numériques. Ces comptes rendus sous forme de (tableurs Excel) sont adressés au Client à la fin de chaque période de trente (30) jours. Les tableurs doivent indiquer:

 

- les statistiques complètes de diffusion des annonces publicitaires (nombre de clics …) ; 

- les ventes d’espaces numériques en cours ;

- les données nominatives collectées par formulaires en ligne, dans le respect de la loi du 6 janvier 1978 ; 

- le montant global des recettes nettes hors commissions de la Régie ;

- le montant total de la commission de la Régie ;    

 

La Régie peut aussi mettre à la disposition du Client une équipe de commerciaux spécialement chargée de  l'étude, de la réalisation et du contrôle de la vente de ses espaces publicitaires numériques. 

 

 

Requalification des opérations en achat d’espaces publicitaires  

 

Conformément à la jurisprudence, dès lors qu’un annonceur fixe librement le type et le montant de la rémunération accordée aux affiliés d’une plateforme en fonction de l’activité générée sur son site au clic et au formulaire (l’exploitant de la plateforme présentant une facture unique récapitulant les sommes dues aux affiliés ainsi que celles qui lui reviennent au titre de sa rémunération égal à 30 % du montant HT facturé au client / annonceur), ce montage s’analyse bien en un achat d’espace publicitaire. Une telle opération entre dans les prévisions de l’article 20 de la loi Sapin n° 93-122 du 29 janvier 1993 imposant un mandat écrit entre l’annonceur et l’intermédiaire, fixant les conditions de rémunération du mandataire. Aux termes de l’article 20 de la loi du 29 janvier 1993, tout achat d’espace publicitaire ou de prestation ayant pour objet l’édition ou la distribution d’imprimés publicitaires ne peut être réalisé par un intermédiaire que pour le compte d’un annonceur et dans le cadre d’un contrat de mandat impérativement écrit.  Ce contrat doit notamment fixer les conditions de la rémunération du mandataire. En matière de rémunération, le mandataire ne peut ni recevoir d’autre paiement que celui qui lui est versé par son mandant pour la rémunération de l’exercice de son mandat ni aucune autre rémunération ou avantage quelconque de la part du vendeur. La loi du 29 janvier 1993 (loi Sapin) n’interdit pas aux parties à un contrat d’achat d’espace publicitaire ou de prestation ayant pour objet l’édition ou la distribution d’imprimés publicitaires de convenir que le prix en sera facturé au mandataire.   

 

Régies en ligne : attentions aux pratiques illégales

 

 

Dans une affaire récente, la responsabilité contractuelle d’une régie publicitaire en ligne a été retenue aux motifs  que celle-ci n’avait pas donné toutes les informations nécessaires au calcul du manque à gagner subi par son client par le recours abusif à la pratique dite de l’autopromotion.  Pour la pratique de l’autopromotion, la seule limite contractuelle était, sauf aménagement ponctuel décidé d’un commun accord, que le volume total d’espace publicitaire consacré aux opérations d’échange et à l’autopromotion n’excède pas 30% de l’espace publicitaire total disponible sur le site.  Au cas particulier, le relevé d’activités publicitaires fait apparaître que ce pourcentage a été largement dépassé, et ce sans aménagement d’un commun accord, de sorte qu’à juste titre les premiers juges ont retenu que la régie publicitaire en ligne avait tiré un profit personnel du manque d’annonceurs. Si la régie publicitaire en ligne n’était pas astreinte à une obligation de résultat, elle se devait à tout le moins d’informer sa cliente du détail et du montant des commandes chaque mois,  ce qui aurait permis d’attirer l’attention du client sur le manque d’annonceurs et sur le pourcentage d’autopromotion.

 

Un autre exemple de pratique prohibée est illustré par l’affaire Weedo-it. La société Weedo-it est une régie publicitaire qui assure la diffusion de campagnes et programmes publicitaires sur son site et, en qualité de plateforme d’affiliation, par l’intermédiaire de sites affiliés. Sa rémunération est due uniquement à partir du moment où un internaute, après avoir cliqué sur un lien hypertexte figurant sur un site affilié, procède à l’achat d’un bien / service de l’annonceur. L’un des annonceurs de la plateforme a refusé de payer ses factures au titre d’agissements suspects de certains affiliés. Les avenants conclus entre Weedo-it et l‘annonceur stipulaient expressément que la diffusion cash back, les codes de réduction et le retargeting étaient des pratiques interdites aux affiliés.

 

Pour refuser le paiement, l’annonceur avait relevé un taux de conversion d’un affilié supérieur à 10 %, ce qui laissait supposer des agissements frauduleux, les taux de conversion étant en moyenne plafonnés à 3,5%. Ce à quoi la plateforme avait répondu qu’il s’agissait simplement d’un éditeur de qualité et qu’il n’y avait donc pas de raison de ne pas régler ses ventes.

 

L’annonceur a été condamné à payer les factures en souffrance (plus de 14 000 euros). Les conventions légalement formées tiennent lieu de loi à ceux qui les ont faites. Elles ne peuvent être révoquées que de leur consentement mutuel, ou pour des causes que la loi autorise. Elles doivent être exécutées de bonne foi.» et celui qui réclame l’exécution d’une obligation doit la prouver et réciproquement, celui qui se prétend libéré doit justifier le paiement ou le fait qui a produit l’extinction de son obligation. Le contrat de partenariat annonceur-conditions générales stipulait expressément sur le volet « Calcul de la rémunération » que la plateforme enregistre les opérations effectuées par les visiteurs des sites de ses affiliés auprès des annonceurs, ces enregistrements servant de base au calcul de la rémunération due par l’annonceur. En cas de litige, l’annonceur devait communiquer ses propres données de comptage à la plateforme, avant le 15 de chaque mois. A défaut, l’annonceur était forclos à agir. A ce titre, l’annonceur ne pouvait se prévaloir d’un droit contractuel à connaître l’identité des affiliés de la plateforme, celle dernière étant en droit de lui opposer le secret des affaires comme un empêchement légitime à la communication de l’identité de ses affiliés.

 

Régie et achat d’espaces : pouvoir de requalification des juges

 

Dès lors qu’un annonceur fixe librement le type et le montant de la rémunération accordée aux affiliés d’une plateforme en fonction de l’activité générée sur son site au clic et au formulaire (l’exploitant de la plateforme présentant une facture unique récapitulant les sommes dues aux affiliés ainsi que celles qui lui reviennent au titre de sa rémunération égal à 30 % du montant HT facturé au client / annonceur), ce montage s’analyse en un achat d’espace publicitaire. En prétendant conseiller l’annonceur sur les éditeurs à choisir, la société PUBLIC-IDÉES (exploitante de la plateforme des affiliés)  propose bien de l’achat d’espace publicitaire par ses clients auprès des affiliés, par son intermédiaire. Une telle opération entre dans les prévisions de l’article 20 de la loi Sapin n° 93-122 du 29 janvier 1993 imposant un mandat écrit entre l’annonceur et l’intermédiaire, fixant les conditions de rémunération du mandataire.

 

Description de ce Contrat de régie en ligne :    

 

- Format : Word

- Téléchargement immédiat : oui

- 16 pages

- Mise à jour : Oui

- Modifiable librement : Oui

- Revente / Publication : interdite   

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