Contrat de Styliste chaussure

Le Styliste intervient sur un marché qui reste porteur : la vente au détail d’habillement et chaussures (encadré) représente un montant de 40 milliards d’euros (33 milliards pour l’habillement et 7 milliards pour la chaussure). Depuis 14 ans, ce marché s’est développé, même si, par rapport à d’autres biens et services, les ménages y consacrent une moindre part de leur budget. Les ventes ont ainsi augmenté de 50 % en valeur. Cette hausse traduit essentiellement celle des volumes (+ 44 %), qui ont progressé de manière similaire dans l’habillement et la chaussure (respectivement + 46 % et + 43 %). Les prix ont en revanche progressé très modérément sur la période (+ 5 %, contre + 26 % pour l’ensemble des prix à la consommation), et à un rythme plus faible dans l’habillement (+ 3 %) que dans la chaussure (+ 11 %).

Cette modération des prix a contribué à soutenir le volume des ventes. Elle s’explique en partie par le développement des importations à faible coût : ces dernières ont tiré les prix d’achat et de vente à la baisse. L’expansion de grandes surfaces spécialisées, dont les gammes sont moins chères, a sans doute également joué.

Selon l'INSEE 1 % des entreprises du commerce spécialisé d’habillement- chaussures emploient 20 salariés ou plus et concentrent 63 % du chiffre d’affaires. Néanmoins, les entreprises de ce secteur sont en général de petite taille : 94 % d’entre elles emploient au plus 5 salariés en ETP ; elles cumulent 26 % du chiffre d’affaires.

Depuis 14 ans, l’ensemble du secteur de l’habillement-chaussures tend à se concentrer. Seulement 10 % des entreprises réalisent 80 % du chiffre d’affaires, contre 20 % en 1996. La part de chiffre d’affaires réalisé par les entreprises appartenant à un groupe a par ailleurs fortement augmenté (de 36 % à près de 60 %). La quasi-totalité des entreprises restent néanmoins des entreprises indépendantes.

Le secteur compte près de 60 000 magasins ; ils occupent en moyenne moins de 3 personnes et réalisent un chiffre d’affaires moyen de 500 000 euros (contre 5 personnes et environ le double de chiffre d’affaires pour l’ensemble du commerce de détail). La surface de vente est de 170 m² en moyenne, mais elle est comprise entre 50 et 100 m² pour un tiers d’entre eux, et inférieure à 50 m² pour près de 30 % d’entre eux.

Seuls 10 % des magasins dépassent 400 m². Ces grandes surfaces représentent début 2010 la majeure partie de la surface totale du secteur. Toutefois, leur chiffre d’affaires au m² baisse fortement sur la période récente. Cette évolution reflète sans doute en partie l’essor d’enseignes dont le modèle de vente est proche du hard-discount. En revanche, le chiffre d’affaires au m² augmente fortement dans les petites surfaces d’habillement (moins de 25 m²) ; ces dernières s’orientent sans doute vers un positionnement en gamme plus qualitatif. Les magasins de 100 à moins de 200 m² sont également dynamiques.

Le marché de la vente au détail d’habillement et chaussures est dominé par les commerçants spécialisés. En 2010, les détaillants spécialisés en habillement occupent 58 % de ce marché global et ceux spécialisés en chaussures en occupent 11 %, soit 70 % au total (graphique). Leurs principaux concurrents sont les grandes surfaces alimentaires (11 %), notamment les hypermarchés (9 %). Suivent la vente à distance (8 %) et les grands magasins (7 %), loin devant les commerçants sur éventaires et marchés et les grossistes présents sur le marché de détail.

De 1996 à 2010, la part des spécialistes en chaussures a reculé de 2 points. Celle des spécialistes en habillement a gagné au contraire 5 points, principalement au détriment des grandes surfaces alimentaires. Dans ces dernières, les ventes d’habillement-chaussures ont reculé au profit d’autres gammes, micro-informatique et téléphonie notamment. Quant à la vente à distance, sa part de marché est restée globalement stable, mais les acteurs traditionnels de la vente par correspondance ont perdu du terrain au profit des e-commerçants.

En effet, le canal de vente Internet, encore inexistant en 1996, s’est développé sur la période. En 2010, 5 % des ventes françaises d’habillement-chaussures sont réalisées par ce biais : les commerces de détail spécialisés en assurent 1 % et les entreprises de vente à distance 4 %. L’habillement et les chaussures figurent d’ailleurs parmi les principaux produits vendus par les pure players, entreprises uniquement engagées dans le commerce électronique : ils représentent 19 % de leurs ventes.