Concept publicitaire : affaire Hugo Boss

Reprise de concepts de communication

La société Tokyo est une agence de communication (depuis placée en procédure collective) dont l'objet est de promouvoir ses clients par le marketing. En 2008, elle a été contactée par le responsable de la communication de la société Hugo Boss France (ci-après, société Hugo Boss) afin de réaliser une opération commerciale ponctuelle de trois semaines au sein de la zone évènementielle du magasin Citadium sis à Paris. La société Tokyo a adressé un devis chiffré à la société Hugo Boss qui n'a pas accepté le prix et qui a fait appel à une autre agence, la société Tribeca, pour réaliser toute l'opération. La société Tokyo prétendant que la société Hugo Boss aurait fait réaliser son stand sur le modèle de celui qu'elle lui avait présenté. Estimant avoir été victime de parasitisme à l'égard du concept qu'elle avait spécialement réalisé pour la société Hugo Boss, la société Tokyo l'a fait assigner et a obtenu la condamnation de la société Hugo Boss pour parasitisme.

Agissements parasitaires

La société Hugo Boss s'est rendue coupable d'agissements parasitaires en reprenant l'ensemble du travail intellectuel réalisé par la société Agence Tokyo et en le remettant à une société tierce, la société Tribeca, pour la réalisation de son stand éphémère, ce qui lui a permis de réaliser l'opération à un coût moindre ; les deux sociétés sont parvenues à des projets présentant force similitudes et que se trouve ainsi caractérisée une appropriation de la création de l’Agence Tokyo par la société Hugo Boss.

Copie d’aménagement d’espace

Selon les juges, la société Tribeca a aménagé l'espace Citadium conformément aux deux idées développées dès l'origine par la société Agence Tokyo, d'une part, celle d'un espace ouvert, d'autre part, celle d'un visuel habillant l'espace mural du fond ; elle a aussi repris des éléments matériels essentiels de façon identique à ceux figurant dans le projet de la société Agence Tokyo, notamment une cabine comportant la même inscription et servant de cabine d'essayage, la présence de sable, une balustrade en bois installée au même endroit et utilisée comme présentoir pour les vêtements, un véhicule Vespa installé près de la cabine d'essayage, un habillage des colonnes existantes par des représentations des façades des hôtels de Miami ; la société Tribeca a ainsi procédé à un aménagement identique de l'espace avec les mêmes éléments matériels que ceux figurant dans le devis de la société Agence Tokyo (travail de créativité personnel de celle-ci).

Il résultait de la comparaison de l'image issue de la proposition de la société Agence Tokyo de celle issue du constat d'huissier dressé, l'existence de similitudes considérables qui ne peuvent en aucun cas être ni le fait du hasard, ni induites par la reprise de références communes ; dès lors, l'installation du site éphémère est une reprise plagiaire qui s'est nourrie de la substance du projet élaboré par la société Agence Tokyo ; la société Hugo Boss a eu en mains un travail élaboré et créatif dont elle a manifestement tiré profit pour obtenir un projet comportant d'importantes similitudes à un prix moindre ; elle a ainsi manqué à la loyauté qui doit régir les relations entre les parties, fût-ce lors de la phase précontractuelle et a commis une faute.

Définition du parasitisme économique

Le parasitisme économique se définit comme l'ensemble des comportements par lesquels un agent économique s'inscrit dans le sillage d'un autre afin de tirer profit sans rien dépenser de ses efforts et de son savoir-faire.