Dénigrement par film publicitaire | Affaire Herta

Publicité dite "La Barque"

La société Herta a diffusé une publicité dite "La Barque" ayant pour but de vanter les qualités gustatives de la noix de jambon, traditionnellement considérée comme le meilleur morceau du jambon. Dans la publicité, la phrase du personnage du grand père invitait le personnage de l'enfant qui l'accompagne à une partie de pêche et à "laisser le pain aux poissons". La Confédération de la boulangerie française a poursuivi la société Herta pour dénigrement publicitaire.

Définition du dénigrement publicitaire

Le dénigrement publicitaire se définit comme une action qui tend à jeter le discrédit par voie de publicité, sur un concurrent ou sur un produit désigné ou identifiable et lui cause un préjudice.  Pour donner lieu à sanction sur le fondement des dispositions de l'article 1382 du code civil, les agissements litigieux doivent être considérés comme ayant dépassé le droit de libre critique ou de simples critiques.

Absence de critique du pain

Les juges ont considéré que la publicité visait seulement à surligner l'excellence du jambon qui serait telle que le pain, aliment considéré dans la tradition comme étant le préféré des Français et l'allié naturel du jambon et de la charcuterie en général. La phrase en cause n'induisait pas l'idée que le pain serait réservé aux poissons en raison de médiocres qualités gustatives.

La publicité attaquée n’a créée aucun ordre de hiérarchie entre les qualités gustatives respectives du produit Herta et du pain dont le mot n'est prononcé qu'une seule fois. Elle visait  à mettre en exergue les qualités du produit jambon" tendre noix". Suggérer que le jambon "tendre noix" peut être consommé sans pain ne constitue pas une critique même modérée du pain et ne jette pas le discrédit sur cet aliment.

Par ailleurs, la société Herta commercialisant de nombreux produits à base de pain, elle n'avait  aucun intérêt à dénigrer ce produit.

Hyperbole publicitaire autorisée

Le geste du grand père et le commentaire de l'enfant dans la publicité ont pour vocation d'exagérer le message de la publicité consistant à dire que les valeurs gustatives du produit sont telles qu'il peut être mangé sans pain, son accompagnement habituel. Ce message est hyperbolique, figure de style qui peut être verbale et visuelle, communément utilisée en publicité permettant d'exagérer encore les mérites du produit de la société Herta.

Si l'exagération peut être sanctionnée lorsque la publicité va au-delà de la simple exagération en véhiculant une image dévalorisante d'un produit, tel n'était pas le cas en l'espèce. En effet, cet effet stylistique ne contient aucune image, aucun terme, dévalorisant le produit " pain" dont la chute dans l'épuisette réduit par ailleurs, l'effet d'exagération du message et du geste.  Il n'était  donc pas possible de voir une intention malveillante à l'égard du produit" pain" dans la  publicité Herta.

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