Kronenbourg : conditionnement sanctionné

Opération Marketing sanctionnée

A l'occasion de la coupe du monde 2014, Carlsberg  Group avait commercialisé des canettes et des packs de bière reproduisant la photographie de joueurs de football du championnat avec la mention 'Bière officielle de la Barclays Premier League ». Ce parrainage / conditionnement a été sanctionné.

Le conditionnement est utilisé par les distributeurs comme support de publicité. Il est en effet un support de communication destiné à attirer le choix du consommateur par rapport au produit concurrent, situé à proximité immédiate sur le même rayon. L'opération commerciale visant à proposer à la vente des canettes et packs de bière Carlsberg, dont le conditionnement représente des joueurs de football, constitue bien de la propagande en faveur de cette boisson alcoolique dès lors qu'en associant une compétition sportive à une boisson alcoolique, elle est destinée à favoriser chez un public passionné par ce sport un lien entre cette boisson alcoolique et des matchs de compétition et relève donc des restrictions prévues par la loi.

Mentions publicitaires autorisées

Le conditionnement des boissons alcoolisées ne peut être reproduit que s'il est conforme aux dispositions légales. Aux termes de l’article L3323-4 du code de la santé publique, la publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit.

Cette publicité peut comporter des références relatives au terroir de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d'origine ou aux indications géographiques. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives de produit.

Toute publicité en faveur de boissons alcooliques, à l'exception des circulaires commerciales destinées aux personnes agissant à titre professionnel ou faisant l'objet d'envois nominatifs ainsi que les affichettes, tarifs, menus ou objets à l'intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, doit être assortie d'un message de caractère sanitaires précisant que l'abus d'alcool est dangereux pour la santé.

Conditions de la publicité illicite

La publicité illicite au sens de la loi s'entend de tout acte en faveur d'un organisme, d'un service, d'une activité, d'un produit ou d'un article ayant pour effet, qu'elle que soit la finalité, de rappeler une boisson alcoolique sans satisfaire aux exigences de l'article L. 3323-4 du code de la santé publique.

En l’occurrence, les mentions figurant sur les canettes et les packs comportaient des références visuelles qui sont étrangères aux seules indications objectives et techniques du produit énumérées à l'article L. 3323-4 du code de la santé publique ; elles constituent en outre une opération de parrainage ayant pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques qui est interdite par le dernier alinéa de cet article.

Liberté d’expression et publicité pour l’alcool

La liberté d'expression et d'information prévue par l'article 11 de la Charte des droits fondamentaux de l'Union Européenne et de circulation des produits au sein de la communauté européenne peut, en l'absence de mesures communautaires d'harmonisation, être limitée par des

réglementations nationales justifiées par les raisons mentionnées à l'article 56 paragraphe 1 du Traité sur l'Union Européenne ou des raisons impérieuses d'intérêt général.

Les restrictions imposées par la loi Evin répondent à un impératif de santé publique, principe de valeur constitutionnel ; Elles reposent sur des raisons impérieuses d'intérêt général et la nécessité que la réglementation applicable ne soit pas contournée, et sont donc proportionnées au but poursuivi.

Le fait que la publicité pour des boissons alcooliques serait admise dans certains Etats membres ou soumise à des règles moins strictes, en l'occurrence le Danemark qui a conclu un contrat de parrainage avec une ligue sportive britannique, ne signifie pas pour autant que les règles imposées dans l'état où les produits sont distribués sont disproportionnées. La réglementation de la publicité en faveur des boissons alcoolisées s'applique donc, sans distinction d'origine, aussi bien aux produits nationaux qu'aux produits importés d'autres Etats membres.

Les dispositions de la loi Evin ne peuvent pas non plus être considérées comme une entrave à la liberté d'expression garantie par l'article 10 de la Convention Européenne de Sauvegarde des droits de l'Homme, alors que la publicité diffusée sur les canettes et packs de bière vise à promouvoir les valeurs du sport - fraternité dans l'effort collectif, notamment par l'association de photographies de footballeurs connus unis dans un même mouvement - mais sur des supports de boisson alcoolique pour en favoriser l'achat et la consommation, de sorte que l'information objective et neutre limitée aux qualités objectives du produit permise par la loi Evin est détournée.

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