Publicité comparative en ligne

Outils de comparaison de prix et services

Une société a mis en ligne sur son site Internet un « comparateur de coûts » avec les services de l’un de ses concurrents. Cette mise en ligne s’assimile bien à une publicité comparative au sens de l'article L 121-8 du code de la consommation, mettant en comparaison des biens ou services en identifiant explicitement un concurrent. Selon cet article, si la comparaison doit porter 'sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif', la loi n'impose pas à l'auteur de la publicité comparative de faire porter celle-ci sur l'intégralité des biens et services de son concurrent ; en effet l'auteur de la publicité comparative peut faire le choix des paramètres qui lui sont plus favorables dès lors que la comparaison des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, tel que leur prix, est effectuée de manière objective.

En l’espèce, le comparateur de coûts comportait un outil de simulation permettant à l'internaute, en rentrant des données objectives (format du tirage photo, prix TTC auquel est vendu ce format, nombre de tirages, assujettissement ou non à la TVA) de comparer les prix pratiqués par les deux sociétés. L’article L 121-9 du code de la consommation dispose que « la publicité comparative ne peut (...) entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens, services, activité ou situation d'un concurrent ».

Si l'outil de simulation était en lui-même licite, il était accompagné de mentions qui laissaient penser que le concurrent avait un comportement déloyal en tentant de tromper le consommateur.

Actes de dénigrement

Si l'exagération propre à toute publicité n'enfreint pas, en elle-même, les règles de loyauté de la concurrence, le fait, par ces mentions, de laisser entendre par des chiffres ne correspondant qu'à certains cas de figure et par des conclusions générales qui ne sont pas la conséquence incontestable des résultats de la comparaison, qu’un concurrent trompe le consommateur, constitue un dénigrement des services concurrents constitutif d'un acte de concurrence déloyale engageant la responsabilité civile de l’auteur sur le fondement de l'article 1382 du code civil auquel renvoie l'article L 121-14 du code de la consommation.

Caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables

Par ailleurs, le comparateur de services en cause affirmait quant à lui d'emblée en introduction, que les services de la société étaient plus ergonomiques que ceux de son concurrent et la société proposait pas moins de 29 critères systématiquement défavorables au concurrent dont il n'est pas établi qu'ils portaient tous sur les caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives des services proposés, au sens de l'article L 121-8, 3° du code de la consommation.

En conclusion, le comparateur de services était illicite en ce qu'il ne respectait pas les conditions de l'article L 121-8 du code de la consommation, une telle publicité comparative constituant également un acte de concurrence déloyale.