Visuel publicitaire illicite

Publicité pour les produits du vin

Les publicitaires s’échinent à concevoir des publicités en faveur du vin qui n’incitent pas à la consommation d’alcool. Dans cette nouvelle affaire, une publicité en affichage extérieur en faveur d’un vin des Côtes du Rhône a été jugée illicite. Le visuel publicitaire laissait entendre qu'après une dure journée de travail dans une ambiance grise, il était possible de rêver, de s'échapper du quotidien, de « faire une pause comme cet homme avec son ballon, de retrouver un sentiment de gaîté et de légèreté ». Cette publicité était un dessin non dénué de qualité artistique et ne comportait par ailleurs aucune autre indication que celle de « Côtes du Rhône » mais il en émanait un sentiment de gaîté, de liberté, d'évasion et était pour celui qui la regardait, directement associé à la consommation de vin des Côtes du Rhône.

Image incitative à la consommation excessive de vin

Selon la Cour d’appel, ce visuel était manifestement incitatif en suggérant que la consommation de la boisson alcoolique « Côtes du Rhône » permettait d'échapper aux difficultés de la vie quotidienne et pouvait conduire à une consommation excessive pour atteindre le stade de félicité suggéré par le virtuel lequel dépasse donc ce qui est nécessaire à la promotion du produit et inhérent à la démarche publicitaire proprement dite.  N’était donc pas remplie la prescription de l'article L.3323-4 du code de la santé publique relative au caractère objectif et informatif de la publicité.

Publicité des boissons alcoolisées

La publicité en matière de boissons alcoolisées est régie par les articles L 3323-2 et suivants du code de la santé publique. L'article L.3323-2 énumère limitativement les supports autorisés à diffuser la publicité en faveur des boissons alcooliques et interdit le parrainage donnant lieu à de la publicité directe ou indirecte ; l'article L.33323-3 définit la publicité indirecte ou propagande comme "la propagande ou publicité en faveur d'un organisme, d'un service, d'une activité, d'un produit ou d'un article autre qu'une boisson alcoolique qui, par son graphisme, sa présentation, l'utilisation d'une dénomination, d'une marque, d'un emblème publicitaire ou d'un autre signe distinctif, rappelle une boisson alcoolique.".

L'article L.3323-3-1 créé par la loi du 26 janvier 2016 distingue les contenus journalistiques à but informatif de la publicité. Le code de la santé publique énonce les seules indications autorisées dans les visuels publicitaires à savoir l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit ; cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d'origine telles que définies à l'article L.115-1 du code de la consommation ou aux indications géographiques telles que définies dans les conventions et traités internationaux régulièrement ratifiés. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives.

Sanctions applicables

Les publicités qui portent d'autres mentions que celles-ci et qui ne satisfont pas aux dispositions précitées sont illicites ; l'article L.3351-7 punit d'une amende allant de 75.000 euros jusqu'au montant des frais de publicité toute infraction aux dispositions précitées, étant rappelé que la loi Evin qui permet l'information du consommateur sur les propriétés objectives de la boisson alcoolique est compatible avec la législation européenne et notamment les articles 3, 10 et 25 de la Directive 2000/31/CE du Parlement Européen et du Conseil du 8 juin 2000, les états membres pouvant prendre à l'égard d'un service donné de la société de l'information des mesures dérogeant à cette règle si ces mesures sont nécessaires à la protection de la santé publique et proportionnelles à ces objectifs.

Compte tenu des préoccupations de santé publique liées à la consommation d'alcool, il a été constamment affirmé que les textes qui concilient les intérêts légitimes en présence de santé publique et de promotion et commercialisation des vins de l'Union respectent ce principe de proportionnalité.

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