Distribution sélective : affaire bernardtapie.com

Approvisionnement des sites de e-commerce

La plupart des produits haut de gamme sont en vente au sein de réseaux structurés de distribution sélective. Se pose dès lors la question de la légalité de l’approvisionnement des sites internet (notamment de bonnes affaires), aux fins de la revente de ces produits.

En l’espèce, la société exploitant le site bernardtapie.com a proposé à la vente pendant plusieurs jours des produits Café Coton au prix particulièrement bas de 24, 90 Euros la chemise alors que la société JPL Café Coton vend habituellement ses produits à un prix compris entre 80 et 150 Euros l'unité, et que lors des soldes, les prix sont compris entre 40 et 75 Euros.

Licéité du réseau de distribution sélective

Les juges ont procédé à l’analyse de la licéité du réseau de distribution exclusive créé par la société JPL Café Coton (celle-ci devant démontrer que son réseau est licite, exemptable au regard des règles du droit de la concurrence et que le tiers au réseau a participé à l'interdiction de revente pesant sur le distributeur).

Le réseau doit être justifié par la nature du produit dont il y a une exigence légitime de préserver la qualité et le bon usage ; les revendeurs doivent avoir été sélectionnés en répondant à des critères objectifs, sans que cela aille au-delà de ce qui est nécessaire. En l’occurrence, il a été jugé que les critères de sélection des distributeurs des produits n’étaient pas expliqués et suffisamment justifiés.

L'étanchéité du réseau a également été contestée avec succès : si le contrat de distribution ne contenait aucune interdiction de revente explicite, le distributeur reste soumis à diverses obligations d'avoir un «  comportement loyal et de bonne foi' » à l'égard du fournisseur et des autres membres du réseau, de «  défendre (la) cohésion » du réseau, d'informer le concédant de 'toute utilisation par des tiers non autorisés ou de toute contrefaçon par des tiers non autorisés de la marque et de l'enseigne concédées'. La société JPL Café Coton ne pouvait donc invoquer le bénéfice des dispositions de l'article L 442-6 I 6° du Code de commerce. Toutefois, le site bernardtapie.com a été condamné sur le fondement de l’atteinte à l’image de la marque Café Coton.

Application de la concurrence déloyale

Il a été jugé que cette revente était fautive : le site internet profitant manifestement de la notoriété de la marque acquise grâce à des investissements s'est placée dans le sillage de la société Café Coton et a détourné une partie de la clientèle de Café Coton. Il a eu à la fois un comportement parasitaire et a réalisé des actes de concurrence déloyale, contribuant à la réalisation de son préjudice commercial.  En procédant à la vente de chemises à prix très bas, le site en cause a terni l'image de la marque et l'enseigne Café Coton.  Le préjudice a été fixé à la somme de 50 000 euros au total.