Conditions de la Publicité Comparative

Publié le : 21/10/2017 14:04:47
Catégories : Consommateurs , Publicité | Marketing

Conditions de la Publicité Comparative

CONDITIONS DE LA PUBLICITE COMPARATIVE : AFFAIRE DYSON

 

Critères de la Publicité comparative : la société Dyson a lancé en 2009 une campagne publicitaire comparative dans la presse écrite nationale, mettant en comparaison l'aspirateur de marque Rowenta 'Silence Force' et un aspirateur Dyson. Sous la photographie publicitaire figurait en grands caractères et gras le slogan « Rowenta concentre ses efforts sur le silence. Mais son appareil perd 1/4 de son aspiration » ou « Pour Dyson, ne pas perdre d'aspiration est ce qui compte le plus. Ainsi il ne perd pas d'aspiration. ». A la suite de ces slogans publicitaires, la société Rowenta France a obtenu la condamnation de la société Dyson pour dénigrement.  

 

PUBLICITE COMPARATIVE : L'ARTICLE L. 121-8 DU CODE DE LA CONSOMMATION 

 

L'article L 121-8 du Code de la consommation dispose que « toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n'est licite que si :  

1° elle n'est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur,

2° elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif,

3° elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie. »  

Il résulte de l'article L 121-9 du même code que la publicité comparative ne peut entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens, services, activité ou situation d'un concurrent. Or, en l’espèce l'opposition entre le slogan « Rowenta concentre ses efforts sur le silence. Mais son appareil perd 1/4 de son aspiration » et le slogan « Pour Dyson, ne pas perdre d'aspiration est ce qui compte le plus » conduit le consommateur à croire que la société Rowenta France privilégie le niveau acoustique sur l'efficacité de son aspirateur, ce qui ne s'appuyait sur aucun élément probant. Les termes « Mais son appareil perd 1/4 de son aspiration » incitent à croire que de manière générale et sans prise en compte des conditions d'utilisation, l'aspirateur Rowenta perd 1/4 de sa puissance, le message publicitaire était également  de nature à faire douter le consommateur du bon fonctionnement de l'appareil. Les juges ont conclu que la publicité de la société Dyson présentait à la fois un caractère dénigrant pour la société Rowenta France et un caractère trompeur ou de nature à induire en erreur le consommateur.  

AFFAIRE « QUI EST LE MOINS CHER »

L’application mobile « Qui est le moins cher » (E. Leclerc) permet bien à elle seule aux concurrents de l’enseigne Leclerc, d’obtenir à bref délais, la justification des prix pratiqués. Depuis  2015, les adhérents de la société coopérative à capital variable Galec (Groupement d’achats des centres Leclerc) diffusent, au niveau local, par voie de presse, par voie d’affichage en magasin avec un renvoi au site internet de la SC Galec « quiestlemoinscher.com » ainsi que sur l’application smartphone dudit site, une publicité comparative mentionnant le niveau indiciel des prix pratiqués par diverses enseignes de la grande distribution et illustrant les écarts au moyen d’un graphique, avec le slogan : « Votre magasin Leclerc est moins cher ». Un spot et une affiche sont aussi diffusés au niveau national à la télévision, sur internet et dans la presse quotidienne avec le slogan suivant : « Vous pouvez faire le tour de la France partout où il y a un E. Leclerc, il est le moins cher ». La société Carrefour, estimant que ces publicités comparatives présentaient des insuffisances communes les rendant trompeuses pour le consommateur et, par ailleurs, déloyales et dénigrantes à leur endroit, ont poursuivi le SC Galec et ses adhérents.

PUBLICITÉ COMPARATIVE LICITE

La publicité trompeuse n’a pas été retenue : s’il est vrai que cet article L 121-12 du Code de la consommation fait peser sur l’annonceur la charge de la preuve de l’exactitude matérielle des « énonciations, indications et présentations » contenues dans la publicité et s’il requiert que cette preuve soit administrée « dans un bref délai », il ressort de la présentation des publicités comparatives incriminées, que la consultation du site « quiestlemoinscher.com », tout comme la publicité diffusée à l’échelle nationale donnent toutes les précisions sur les dates de relevés de prix, le nombre de produits concernés avec un renvoi clairement exprimé (« plus d’informations et détails des prix ») à ce même site. Ce renvoi est légal et suffisant.

EXIGENCE DE VÉRIFIABILITÉ DE LA PUBLICITE

Cette exigence de vérifiabilité a été posée par la directive 2006/104/CE (abrogeant en la codifiant la directive 84/450/CE) et précisée par la CJUE (19 septembre 2006, Lidl Belgium GmbH).  Ainsi et s’agissant de la preuve à bref délai de l’exactitude matérielle de la comparaison,  la vérification de l’exactitude des caractéristiques comparées n’a pas à être  ouverte plus spécifiquement aux consommateurs qu’aux autres parties intéressées et notamment les concurrents impliqués dans la comparaison.

Une caractéristique mentionnée dans une publicité comparative ne satisfait à l’exigence de vérifiabilité lorsque les éléments de comparaison sur lesquels repose la mention de cette caractéristique ne sont pas énumérés dans cette publicité, que si l’annonceur indique, notamment à l’attention des destinataires de ce message, où et comment ceux-ci peuvent prendre aisément connaissance de ces éléments aux fins d’en vérifier ou, s’ils ne disposent pas de la compétence requise à cette fin, d’en faire vérifier l’exactitude ainsi que celle de la caractéristique en cause.

INFORMATION COMPLÈTE, PUBLICITE VALIDEE

La société Carrefour ne pouvait valablement se prévaloir du caractère incomplet des informations qui lui ont été communiquées du fait de l’absence d’attestations émanant des personnes ayant pratiqué des relevés de prix dès lors qu’elles ne contestent pas formellement la compétence et le sérieux de ces opérateurs. A ce titre, le recours à un prestataire indépendant n’est pas impératif.

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